Защо HBO Max може вече да е загубил международната надпревара за стрийминг

Warner Bros. Дискавъри казва, че ще се слее HBO Макс и Discovery+ в една платформа, която е търговски и технологично жизнеспособна. Но изглежда, че конгломератът ще играе наваксващо изоставане на стрийминг пазарите извън САЩ в продължение на много години напред.

Това е ужасна грешка за група, която включва емблематичната марка за платена телевизия HBO и вече е започнала да пуска своя собствена услуга директно към потребителите HBO Max.

Ситуацията е особено ужасяваща в по-широкия азиатски регион, който в момента е най-бързо развиващият се стрийминг пазар в света, но където новата подобрена WBD-итерация на HBO Max няма да бъде налична още две години.

С любезното съдействие на Warner Bros. Откриване

„Планираме да стартираме [HBO Max] услугата последователно започва в САЩ следващото лято. Латинска Америка ще последва по-късно през годината, европейските пазари [currently] с HBO Max ще последва в началото на 24 г., с допълнителни пускания в ключови територии на Азиатско-Тихоокеанския регион и някои нови европейски пазари, идващи по-късно през 2024 г.“, каза JB Perrette, главен изпълнителен директор и президент на глобалния стрийминг и игри за Warner Bros. Discovery, по време на конферентен разговор в четвъртък, след публикуването на финансовите резултати на обединения WBD за второто тримесечие.

Признанието, че софтуерът, върху който е изграден HBO Max, не е на ниво, е тъжно. HBO Max имаше „проблеми с производителността и клиентите“, но предлага богат набор от функции, обясни Перет по време на конферентния разговор. От друга страна, Discovery+ има по-ограничени функции, но предоставя по-стабилна основна инфраструктура за доставка.

Жалко за потребителите на осем пазара в Азия, където в момента е достъпна платформата HBO Go. Беше им казано, че HBO Max ще представлява техническо надграждане на това, което се продава в момента.

Докато технологичните проблеми на групата със сигурност ще бъдат преодолени, загубеното време и излизането от пазара може да бъде само скъпо. Причините за това са поне две.

Първо, глобалният растеж на SVOD вече се забавя – някои пазари вече се доближават до насищане, докато предстояща рецесия ще накара повече потребители да намалят дискреционните си разходи и вероятно да намалят броя на абонаментите за видео на домакинство.

Гниенето вече започна в Обединеното кралство, където проучване на BARB, публикувано тази седмица, установи спад от 2% на тримесечна база в броя на британските домакинства с всяка SVOD услуга.

Перет казва, че новият WBD / HBO Max е предназначен да бъде толкова добър, че намалява отливите. Но докато WBD Max бъде пуснат в някои части, Apple TV+ и Prime Video на Amazon ще имат време да запълнят географските пропуски в текущата си матрица на услугите, да разширят своите студия за производство на съдържание и да придобият абонаменти чрез блокбастър съдържание като „Lord of the Пръстени: Пръстените на силата“ или „Тед Ласо“ и „Разрив“.

Всъщност целите на WBD за новата услуга са любопитно недостатъчни. Той се стреми към 130 милиона глобални абонати до 2025 г. спрямо 92 милиона, които конгломератът има в момента. Но това се сравнява с цифрите за 2022 г. от 220 милиона за Netflix; Disney+ със 138 милиона (без Hulu и ESPN+); и 65-те милиона, които Paramount+ бързо изгради.

Въоръжени с технология Discovery+, свеж поглед върху баланса между AVOD и SVOD, плюс изобилие от съдържание (Discovery, HBO, Warner Bros. и мега пакет от телевизионни марки, отразяващи новини, деца и развлечения), има всички основания да мислим, че WBD / HBO Max ще излезе на пазара. Едно от предимствата на закъснението за партито може да бъде по-кратко нарастване на рентабилността в сравнение с неговите първи конкуренти.

„Пускането през 2024 г. на нови платени и безплатни платформи за стрийминг вероятно позволява на компанията да стимулира незабавна монетизация чрез големи лицензионни сделки и някои джобове на растеж в театралните и брандирани платени канали“, казва Вивек Коуто от консултантската компания Media Partners Asia. „Това също така дава ново време на ръководството да планира изпълнението и стратегията за технология, съдържание и локализация, както и ценообразуване и да разбере какво е правото им да играят в региона. Фокусът неизменно ще бъде върху опитите за постигане на мащаб и монетизация на ключови пазари като Австралия, Япония, Индия и части от Голяма Югоизточна Азия.“

Анализаторът Клеър Ендерс, основател на Enders Analysis, е още по-песимистична. „Балонът на стримерите е добре и наистина се спука“, казва Ендерс. „Спадът на цената на акциите на Netflix е предвестник на всички тези явления – хората от Уолстрийт вече не вярват в това.“ Ендерс добавя, че няма повече място в горното ниво, което включва Netflix, Disney+ и Amazon Prime Video.

HBO ще продължи да се справя добре като марка благодарение на спинофите си на „Игра на тронове“, но не и на HBO Max, казва Ендерс. „HBO е този, който има разпознаването на марката, а не HBO Max“, казва Ендерс. Тя вижда най-добрите перспективи на HBO Max в Северна и Латинска Америка. Европа е различен и е по-утвърден пазар на платена телевизия, благодарение на това, че 50% от аудиторията е на възраст над 42 години.

„Те ще запазят отворена възможността за стартиране на тези други европейски пазари. Когато видят, че са изградили голяма аудитория в платената телевизия за „House of Dragons“ например и другите спинофи, те ще видят, че стойността е увековечена“, казва Ендерс.

Въпреки това, втора причина за безпокойство е, че в междинния период преди пускането на новата услуга WBD всъщност ще помага на своите конкуренти, като разтоварва съдържание.

Това вече е в ход.

Разнообразие разбира, че големите лицензионни сделки в Азиатско-тихоокеанския регион се разделят между местни платформи в Австралия и Япония и с регионалните играчи Amazon и Netflix. В Индия тяхната продукция се разделя между Prime Video и Disney+ Hotstar.

Всичките осем филма за “Хари Потър” ще напуснат HBO Max от август. 31 и вече може да се намери в САЩ на Peacock вместо това. HBO Max тихо премахна шест Warner Bros. стрийминг на ексклузивни филми и прекрати филма “Батгърл”. в усилията за намаляване на разходите.

В Европа HBO Max също рискува да отблъсне доставчиците на съдържание. През юли услугата внезапно прекрати няколко поръчкови оригинала, включително „Информаторът“, „Похот“ и „Камикадзе“. Във време, когато Netflix и Amazon засилват местните продукции и бързо развиващи се услуги като RTL+ разкриха планове за разширяване, Обявената първа местна стратегия на HBO Max сега звъни много кухо.